Sadržaj
- faze
- 1. dio Razmislite o ponovnom markiranju proizvoda, tvrtke ili institucije
- Drugi dio Razmislite o ponovnom markiranju mjesta
Rebranding koji prevodimo promjena slike je proces revitalizacije tvrtke, organizacije, proizvoda ili mjesta. Postoji nekoliko situacija u kojima je ova marketinška strategija poželjna, kao i širok izbor mogućnosti za one koji žele da provedu kampanju rebrandinga. Poput rastućeg feniksa vašeg pepela, i vaša institucija, vaš grad ili vaši proizvodi također mogu izaći jači iz ovog procesa nego ikad prije.
faze
1. dio Razmislite o ponovnom markiranju proizvoda, tvrtke ili institucije
-
Odredite zašto želite napraviti rebranding. Mnogo je razloga koji vas mogu dovesti do ponovnog markiranja vašeg proizvoda ili tvrtke. Međutim, identificiranje konkretnih razloga zbog kojih želite uzeti u obzir u ovoj kampanji ključno je za razvijanje najboljeg strateškog plana za vaš novi brand.- Pokušavate li doći do nove demografske?
- Pokušavate li poboljšati negativan imidž? Ako se vaše poduzeće tek oporavilo od bankrota, financijskog skandala ili ako je došlo do pada vrijednosti njegovih dionica, re-branding bi mogao pomoći u stvaranju pozitivnijeg imidža tvrtke.
- Pokušavate li se istaknuti od svojih konkurenata?
- Preispitujete li vrijednosti svoje institucije?
-
Razviti plan. Nakon što utvrdite zašto razmišljate o takvoj kampanji, morate sastaviti strateški plan koji opisuje kako želite postići svoj cilj. Ne zaboravite navesti procijenjene troškove i raspored koji navode vaše glavne ciljeve. Uloženi napori mogu slijediti jedan ili više koraka, uključujući sljedeće točke.- Stvaranje novog logotipa. Promjena logotipa mogla bi pobuditi interes ljudi da saznaju više o vašoj operaciji rebrandinga.
- Stvaranje snažnijeg reklamnog slogana. Godine 2007. moto američke tvrtke Walmart Uvijek niske cijene (Još uvijek niske cijene) zamijenio je Uštedite novac, živite bolje (Uštedite novac, živite bolje) Novi slogan sugerira poboljšanje životnog stila kupaca, dok stari slogan ukazuje na nisku cijenu, koja se također često povezuje s nekvalitetnim uslugama.
- Promjena imena. Ovo je izvrsna marketinška strategija koja se može usvojiti kada se tvrtka bori s negativnom povezanošću, kao što je to bio slučaj s Philip Morrisom, koji već dugo uživa veliku reputaciju svjetskog lidera u duhanu. 2003. godine promijenila je ime u Altria.
- Promjena imidža njegove marke. To je bio slučaj s američkom tvrtkom United Parcel Service koja je ranije nudila jednostavnu uslugu pošiljki, ali koja je u posljednje vrijeme svoju ponudu diverzificirala više personaliziranim uslugama.
- Razvoj nove ambalaže. Budite vrlo oprezni s ovim elementom. Tropicana, svjetska tvrtka voćnih sokova broj 1, pretrpjela je ogroman gubitak od 50 milijuna dolara prilikom predstavljanja nove ambalaže s sokom od naranče 2009. Manje od mjesec dana kasnije bila je prisiljena koristiti svoju originalnu ambalažu.
- Proizvodnja novih proizvoda. Na primjer, McDonald's je bio hrana s visokim udjelom masti, gotova za jelo, ali od početka 2000-ih u lancu brze hrane poslužuju se zdraviji obroci.
- Rebranding može biti u obliku jednostavne izmjene (na primjer promjena fonta fontane) ili potpunog remonta (na primjer uzimajući u obzir sve gore spomenute elemente).
- Ciljevi rebrandinga često su nerazdvojni. Drugim riječima, promjena logotipa i ambalaže zasigurno će utjecati na to kako će ljudi percipirati vaš proizvod, ustanovu ili tvrtku.
-
Uključite dionike tvrtke u projekt. Važno je imati podršku svih koji će imati koristi od utjecaja projekta prije nego što krenemo na taj put.U osnovi postoje dva dionika koja trebaju biti uzeta u obzir pri provođenju kampanje rebrandinga, a to su unutarnji i vanjski akteri.- Unutarnji akteri. To su osoblje, direktori, članovi odbora, dobavljači i partneri. To su ljudi koji rade za neko poduzeće, bilo izravno ili neizravno. Imaju puno dobiti i gubitka od projekta. Sve ovisi o uspjehu ili neuspjehu kampanje. Osjetite ih više uključenim u proces.
- Vanjski glumci. To su ljudi za koje se borite da biste ostali konkurentni na tržištu. Ovisno o vašoj instituciji ili proizvodima, možda ćete trebati savjetovati se sa kupcima, donatorima ili dioničarima. Napori uloženi u kampanju moraju se provoditi u skladu s njihovim željama i željama, kako bi ostali (ili postali) lojalni kupci vaših proizvoda ili usluga.
- Evaluacija podrške dionika može se provesti putem anketa ili fokusnih grupa. Vaš marketinški odjel trebao bi dobiti povratne informacije o određenim proizvodima i uslugama.
-
Promovirajte svoj projekt. Izbjegavajte voditi publiku ili osoblje iznenađenjem novim izgledom ili naglom promjenom. Kampanja bi trebala biti kolektivni rad i trebala bi se priopćiti svim zainteresiranim prije nego što se provede.- Budite kreativni kad komunicirate pojedinosti kampanje svim uključenim stranama. Tijekom svoje marketinške kampanje 2010. godine, Seattle's Best Coffee objavio je zabavne videozapise na Internetu, dok je mogao koristiti tradicionalna priopćenja za medije.
-
Provedite promjene. Promijenite svoj logotip, proizvode i ostale aspekte vašeg poslovanja prema unaprijed utvrđenom planu. Ako je potrebno, napravite promjene na svojim posjetnicama, pločicama, web lokaciji i profilu tvrtke na društvenim mrežama. Izgradite svoj novi brend kako biste mogli biti ponosni na njega.- Podnesite odgovarajućim vlastima u vašem području izmjene i dopune predložene u konstitutivnim dokumentima. Naknade će biti povezane s tim promjenama.
- Lansiranje vašeg novog branda može uključivati jedan, visoki događaj ili niz događaja kojima ćete predstaviti svoju novu marku, novo ime i nove proizvode vjernim i potencijalnim kupcima.
- Ne bojte se otkazati kampanju. Ponekad čak ni najbolji marketinški istraživački projekti nisu u mogućnosti odrediti povjerenje potrošača uopće. Na primjer, kad je Gap 2010. promijenio svoj logotip, javno mnijenje je bilo tako snažno i izravno. Ova je tvrtka odlučila ponovo upotrijebiti svoj stari logotip nakon 6 dana. Priznanje pogreške znak je snage i dokazuje da je vaša tvrtka zainteresirana za mišljenje potrošača.
Drugi dio Razmislite o ponovnom markiranju mjesta
-
Odredite zašto želite napraviti rebranding. Baš kao i rebranding proizvoda ili tvrtke, tako je i prepoznavanje njegovih dubokih motivacija važan prvi korak. Međutim, mnogi razlozi koji nekoga mogu natjerati da preimenuje grad, regiju ili susjedstvo vrlo su različiti od razloga zbog kojih osoba može razmisliti o rebrandingu tvrtke. Prije nego što počnete, uzmite u obzir sljedeće.- Razlog takvoj kampanji može biti ekonomski, na primjer ako vas motivira potreba za otvaranjem novih radnih mjesta ili borbom protiv nezaposlenosti u vašem području.
- Vaš razlog bi mogao biti čisto politički, na primjer ako želite dobiti stipendije za razvoj ili se želite oporaviti od lošeg iskustva. Gradovi pogođeni nesigurnošću ili korupcijom mogu imati koristi od takve kampanje.
- Možete razmotriti rebranding iz okolišnih razloga kako biste privukli ulaganja u infrastrukturu i poboljšali urbano planiranje.
- Iz socijalnih razloga možda vas motivira želja za smanjenjem siromaštva u vašem području i poboljšanjem kvalitete života stanovnika.
- I na kraju, iz konkurentskih razloga, mogli biste izdvojiti susjedstvo osim ostalih gradova. mekdonaldizacijom gradova kao i neka turistička iskustva nadahnuli su ljude da preimenuju mnoge gradove.
- Postoji mnogo razloga da netko promijeni naziv. Kampanja za postavljanje zelenih pojaseva u gradu ili u urbanim prostorima društvena je i ekološka.
-
Razviti plan. Provedite početnu anketu o sličnim mjestima koja su uspješno završila kampanju rebrandinga i upotrijebite to iskustvo kako biste razmišljali o tome kako vaš grad ili regija mogu imati koristi od sličnog projekta.- Takav se projekt može izvesti na dva glavna načina, bilo razvojem slike grada, bilo prenamjenom.
- Prva opcija je usredotočiti se na trenutne snage grada ili oživjeti izgubljenu imovinu i dati joj jaku sliku. Je li vaš grad ili je to bio kulturno ili povijesno središte? Umjetnički okrug? Glavni grad mode?
- Preuređenje se sastoji od uklanjanja područja koje su u nepovoljnom položaju ili katastrofe i / ili stvaranja novih razvojnih prilika poput skloništa, trgovina, zelenih površina poput parkova i pješačkih staza.
- Prepoznajte da će se urbani prostori, predgrađa i ruralni prostori suočiti s jedinstvenim izazovima i jedinstvenom mogućnošću promjene imidža cijelog grada. Planiranje urbanog prostora moglo bi uspjeti režimom održivosti okoliša ili razvojnim sustavom, dok bi planiranje ruralnih prostora trebalo temeljiti na identifikaciji određenih geografskih bogatstava regije, poput povoljna područja za baštinski turizam.
- Takav se projekt može izvesti na dva glavna načina, bilo razvojem slike grada, bilo prenamjenom.
-
Ne zaboravite na važne aktere. Urbanističko planiranje zahtijeva podršku članova zajednice, državnih službenika i poduzetnika.- Građani mogu biti vaš najbolji predstavnik. Poslušajte njihove potrebe i posavjetujte se s njima prije završetka projekta.
- Obavezno uzmite u obzir interese poduzetnika, ali ne dopustite im da dominiraju u projektu. Ako prijete da napuste to područje, obavijestit će javnost i novine.
- Vlada često ima zadnju riječ u ovom tipu projekata. Međutim, nemojte zaboraviti da vladine organe bira narod i prema tome im treba odgovarati.
- Naglasite da bi operacija preuređenja trebala promicati ponos u gradu i pomoći svim dionicima da se osjećaju povezanim s tim prostorima koji su njihovi domovi.
- Koristite ankete javnog mnijenja, crowdsourcing i ankete kako biste dobili bolji uvid u to što dionici žele od razvojnog plana svog grada.
-
Promovirajte svoj projekt. Provjerite prima li marketinški odjel redovita izvješća od voditelja projekta. Promotivni materijali koji se koriste u kampanji trebaju sadržavati sljedeće:- DVD
- brošure
- plakati
- TV, tiskarske i radio reklame
- dokumenti
- društvene mreže i web stranice
- turistički uredi
- slogane u ime grada
- logotipi grada
-
Provedite svoj plan. Nastavite slušati dionike i nove ljude zainteresirane za projekt. Razmotrite svoju okolicu, grad ili regiju kao proizvod koji se mora stalno proizvoditi, predstavljati javnosti i poboljšavati.- Budite usredotočeni na viziju koja je istaknuta u vašem početnom planu, ali prilagodite se po potrebi.